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你想不到的消费者心智特征

定位就是利用消费者的认识去说服消费者购买你的产品,然而认知有好的一面就有不好的一面,同时不好的一面也隐藏着好的一面,我们要彰显认知好的一面,去转换心智中的负面认知。

2017年12月

品牌知名度就是衡量品牌被记得的概率,如在线crm,是通过一个剧化的广告传播语,一个差异化的包装和形象,一个兴奋的概念等手段。然而如今信息大爆炸,通向大脑的信息密密麻麻,已经十分拥挤,强大的信息就是大象穿针一样。如今紧靠一个概念、传播语、形象包装等等已经不能被消费者记住。

被记住的作用力是心智(大脑)

企业crm品牌一切的营销活动最终作用于大脑,凡事没有作用于大脑的营销活动都是在浪费资源,那么为什么要作用于大脑呢?因为只有大脑才具备记住品牌的属性。然后在消费者有某种需求的时候,也是通过对大脑中已有的品牌进行分析,之后才做出选择的决定。而没有进入大脑的品牌根本就不再选择的范围之内,消费者的消费从来都不是在大卖场或者路边小店里进行选择的,大卖场和路边小店仅仅是购买的渠道而已。 

所以,终端生动化陈列不是品牌被选择的理由。而是产品被选择的一种概率。下面我对上面的内容进行简单的阐述。为什么那么多品牌花重金去请设计公司去设计包装,寄希望于在终端展示的时候能被消费者选择呢?为什么说这种方法已经过时了呢? 

终端生动化陈列(静销力)通常是指那些没有形成品牌的产品,到终端购买的时候才临时做出的决定,那时候没有可参考的信息,唯一可参考的信息就是包装。那些也是价格相对较低的产品,进入门槛低,市场上还没有企业投入大量资金来促进一个品牌的形成。比如:一次性水杯现在市场上应该没有强势的品牌进入心智,那么消费者的选择的时候可根据自己的判断去选择,这个判断的基本可能是包装、结实度、容量大小等等。 

人类自身的保护机制是自然界最差的生物,唯一能让人类生存强大的就是这颗无与伦比的大脑,大脑具备对信息的处理、分析和储存能力,通过分析信息把有价值的信息进行储存。而我们的大脑是如何接收信息的呢?我们人体的很多器官是大脑的信息接收器(手、眼、鼻、耳、嘴)。例如:手通过触摸,感觉到服务的面料特点,传输给大脑。眼睛通过观察事物把信息传递给大脑,如美术展、画展。中国好声音通过耳朵把声音传输给大脑,从而选择自己的团队。舌尖上的中国通过嘴巴来把信息传递到大脑。所以,广告人在进行信息传播的时候一定要注意自己的接收对象,如果的产品是食品,那么画面一定要出现嘴巴和鼻子,通过这样的画面提示能更好的影响消费者。

心智里的基本单位是品牌

市场有竞争,竞争就有选择,选择品牌关乎心智,企业通过营销动作就是把品牌纳入到消费者的选择,之前我们通过一个独特的卖点把品牌植入心智,通过一个独特的形象把品牌植入心智,然后发展到今天所以的卖点都模仿,所有的形象都模糊,唯有通过定位来建立自己的品牌优势。 

当消费者有某种需求的时候,首先想到的是品牌而不是某公司,当我们想到去头屑的时候我们想到的是海飞丝而不是宝洁,我们选择的是奔驰而不是德国戴姆勒汽车集团。所以品牌才会浮现脑海中,因为品牌相对公司名来说简单,这也就应对了定位里面所说的简单更容易进入心智。品牌是代表公司在市场上竞争,品牌的消失即代表运营团队的消失,组织运营的成果就是让自己的品牌纳入消费者的选择范围。 

心智的防御机制

因为信息的量太大,那么心智就是有选择的接收一些信息,有限的心智会屏蔽大部分的信息,那么心智会选择那部分信息去接收呢?

1、 复杂的信息,心智不想处理:对于很复杂的信息心智直接屏蔽,心智喜欢记住接单的信息,我们上小学的时候学的数学计算公式虽然过了那么多年,我们依然牢记于心中,对于高中时候的物理和数学,虽然里我们的时间更近,但是现在让我们回忆一点恐怕是水过无痕吧。这就很明确的说明心智对复杂事物的极其厌倦,所以我们在对消费者传播信息的时候,一定要我们的信息削减到极致,这样有利于消费者接收我们的信息,往往很多企业确实做不到,因为他们始终认为自己的产品好处多多,用少量的信息说不清道不明自己的优点,所以他们不惜加大广告费用也是全部说出自己的信息。 

2、 不太熟悉的信息,心智直接排斥:心智喜欢自己熟悉的信息,对这类信息比较容易接受,对不太熟悉的信息,心智直接排斥在外,哪怕你苦口婆心,无论我们在酒桌上还是其他的地方,朋友之间的聊天都聊自己熟悉的内容,如果你对你的朋友聊一些他不知道的内容,他肯定是提不起兴趣,或者直接不和你聊,物以类聚人以群分是因为他们有共同的话题,讨论自己熟悉的信息。这样的案例在商业上也很多,美国无烟香烟,人们都认为香烟是有烟的,对有烟的香烟比较熟悉,现在有个无烟的香烟,哪怕你有再多的好处,消费者也不会接受。还有狗用冰淇淋,对于这样的信息,消费者很陌生,所以这样的案例在市场上不被消费者接受。 

3、 信息凌乱,分门别类:心智会对凌乱的信息进行分类储存,品类就是分类储存的原理,如果企业把自己的品牌分类好之后再推送在消费者心智中,那么心智就更容易接受到这类信息,品牌聚焦就是把信息简答话,让品牌信息不至于太乱,恒大所代表的品牌信息就是房地产,恒大不聚焦的结果就是导致品牌信息凌乱,恒大是地产、恒大是水、恒大是粮油,这些信息在心智中就不容易被接受。HTC手机在2010年的时候占据的市场份额非常之高,而之后却起落西山,很多人都知道HTC手机的质量并没有下降,而是HTC手机产品线混乱,T9823、T8534类似于这样的型号出来几十种,谁记得住,记不住又如何购买。苹果就把自己的产品线规划的非常之清晰IPHONE4、IPHONE4S、IPHONE5、IPHONE5S,这就是苹果手机的所有型号,一点都不复杂,一年更新一款手机。 

4、 大脑有限,仅能记住代表品牌:美国一项调查,从1923年至今的八十年里,美国的25个与生活息息相关的行业中,领导品牌几乎没有变过,只有三个品牌丧失了领导地位。恒久不变是好处之一,领导者还有比跟近者溢价高的好处,即使产品是一样的,甚至不如跟随者,但这个重要吗?各种好处都属于领导品牌。

董明珠最近这样说过雷军,模仿者永远不能成为领导者,这句话里面透露出领导者的重要性,格力空调之所以能利于不败之地,是自己早已经处于空调的领导者地位。生活总我们也进进能记住耨个品类的代表,篮球:乔丹、中国篮球:姚明、空调:格力、网上购物:淘宝&天猫、怕上火:加多宝,领导者意味着集很多优秀的品质与一身,领导者不会被质疑,购买领导者的产品心里更放心。

如何进入心智

上面我们讲到心智对信息是屏蔽的,是选择性接收的,心智有先天的和后天形成的,不同时期心智是不同的,不同人群心智认知也是迥然不同的,不同年龄也存在认知差异。所以我们在做品牌的时候,要准备划分人群,然后信息才能更好的嵌入心智。

1、 少即是多:我们了解了心智的防御机制,这对我们进入心智的时候提供了方法,既然心智喜欢简单,那我们就做简单的品牌,这时候才能更好的理解定位里面少即是多的含义,品牌进入心智并不能拖家带口,仅仅带着一个属性才能更好的被心智接受,蒙牛就是牛奶、麦当劳就是西式快餐、过多的信息消费者就会产生疑问,春兰是空调品牌也是摩托品牌,心智不愿意去处理这样的信息,就选格力吧。品牌焦距就是减少品牌信息。一个品牌就以一个产品。 

2、 联系已有:既然心智喜欢自己熟悉的信息,那么作为一个新的信息如何才能让消费者接受呢?是不是所以新的信息都会被排斥?世界的发展史,都是一步一步发展过来的,首先有了电,才有电灯,然后电视、电脑。每一步都有一个认知的基础,并没有脱离认知基本的信息。关联或者重新定位心智中已有的认知,既能让品牌更好的进入心智。例如王老吉在进入全国市场的时候,就面临新品牌的初步认知,王老吉给品牌定位防止上火饮料,防止上火饮料是消费者心智中既有的认知,与这一认知相关联就很好很快的进入心智。东阿阿胶;是阿胶的领导品牌,首要要解决的并是不品牌的初步认知,而是阿胶的初步认知,很多消费者并不明天阿胶是什么,或者阿胶所能带来的好处,所以特劳特公司先关联心智中已有的认知鹿茸和人参,既“滋补三宝、鹿茸、人参和阿胶”阿胶借助这一认知优势让品牌上位,对于品牌势能的阐释有一个人更为熟悉,叫潘科,是定位极度爱好者,他对定位的理解更为深刻,而我本人无异于从云天之上到深潭之底。在2000年前后,蒙牛提出了“创内蒙古乳业第二品牌”就是关联认知,第一是伊犁,第二就是蒙牛,然后多年之后,角色已经转变了。 

3、 分门别类:心智不喜欢复杂和凌乱的信息,心智会对已有的信息就行分类储存,这个分门别类的结果就形成了品类,众多同一属性的品牌在品类中储存,比如男装里面就储存了大量的品牌,七匹狼、劲霸、海澜之家、雅戈尔、柒牌、利郎等等。在智能手机的品类里面储存这苹果手机、三星、HTC、小米、华为、中兴等等。如果把一个品类里面的品牌全部拿出来,估计是非常拥挤的,现在的消费者面临着选择恐惧症。企业和政府在行使其职能的时候也是要分类的,要不然一盘散沙,团队要做到有人扇风,有人点火,有人添柴。企业要做到有财务部、市场部、项目管理部、销售部、生产部。这样才不会导致混乱。 

4、 成为代表:品牌的极度拥挤和心智的有限,就必须让很多品牌无法进入心智,无法纳入消费者的选择范围,心智却能记住某个品类的代表,例如篮球运动员那么多,你记住了几个,顾客一定会记住篮球的代表乔丹和魔术师约翰逊,现阶段还有科比和詹姆斯。足球的贝利和马拉多纳,现阶段的代表C罗和梅西。儒家学派的代表我们永远记得是孔子、道家是老子、墨家是墨子。明代的代表是明太祖朱元璋、宋高祖是宋代的代表,这些代表让人民深深记住,哪怕过了百年还是千年。如果你不能成为某个品类的代表那么你就去另外找一个领域成为代表,姚明不能成为世界篮球的代表,但是在中国篮球界是一个不折不扣的代表,武则天成为中国第一个女皇帝、陶渊明成不了诗人的代表那就做山水田园诗人的代表。中国市场那么大,每一个细分领域都有机会。长城聚焦SUV让他成为城市SUV的代表,成为代表的好处请关注定位学习网的内容。 

成为代表并不是一定要成为某个品类的代表,也可以成为某个特性的代表,王老吉代表怕上火特性,六个核桃代表补脑特性。 

定位就是利用消费者的认识去说服消费者购买你的产品,然而认知有好的一面就有不好的一面,同时不好的一面也隐藏着好的一面,我们要彰显认知好的一面,去转换心智中的负面认知。


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